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林捷聲督戰(zhàn)中國(guó)區(qū):東風(fēng)雪鐵龍未來(lái)3年進(jìn)入黃金期
雪鐵龍全球CEO林捷聲12月2日從巴黎飛到上海后，和東風(fēng)雪鐵龍的高管連續(xù)開(kāi)了兩天會(huì)。2015年只剩下一個(gè)月，今年的任務(wù)達(dá)成狀況和明年的計(jì)劃，都是繞不開(kāi)問(wèn)題。
林捷聲是她的中文名，去年就任雪鐵龍掌門(mén)人后，就取了這個(gè)很漢化的名字。這是她第二次直面雪鐵龍中國(guó)市場(chǎng)，上一次是去年?yáng)|雪的小型SUV C3-XR上市時(shí)。
這兩年，正是雪鐵龍大幅度變化之時(shí)，林捷聲承擔(dān)著和歷任CEO不一樣的職責(zé)。雪鐵龍發(fā)布了全新的品牌定位，這是頗具挑戰(zhàn)的事情，包括中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)入中國(guó)23年的雪鐵龍，要告訴消費(fèi)者和原來(lái)不一樣了。
另一個(gè)挑戰(zhàn)是和標(biāo)致品牌的關(guān)系，既要有品牌差異化，又要不犧牲兩個(gè)品牌各自的目標(biāo)客戶(hù)，這是一個(gè)需要謹(jǐn)慎平衡的藝術(shù)。
東風(fēng)雪鐵龍的高管普遍認(rèn)為，經(jīng)歷了兩年的調(diào)整，理順了品牌、產(chǎn)品等錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，現(xiàn)在已經(jīng)度過(guò)了特別微妙的時(shí)期。“接下來(lái)，將是東風(fēng)雪鐵龍最好的三年。”
林捷聲在歲末到東雪，是督戰(zhàn)也是部署。同時(shí)，中國(guó)已經(jīng)是雪鐵龍?jiān)谌蜃畲蟮膯我皇袌?chǎng)，林捷聲必須要和這個(gè)市場(chǎng)保持親近，和獲取市場(chǎng)的反饋。12月4日下午，林捷聲在東雪上海辦公室內(nèi)結(jié)束一場(chǎng)會(huì)議后，接受了21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)。
品牌差異化進(jìn)入市場(chǎng)反響期
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，法國(guó)標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)PSA）旗下兩大品牌因?yàn)楫a(chǎn)品同平臺(tái)，導(dǎo)致在市場(chǎng)上直接競(jìng)爭(zhēng)。如雪鐵龍世嘉與標(biāo)致308、雪鐵龍C5與標(biāo)致508等產(chǎn)品，無(wú)論在定價(jià)還是目標(biāo)人群定位上都較為接近。
去年4月，PSA發(fā)布新計(jì)劃稱(chēng)，未來(lái)標(biāo)致品牌定位上移，提高企業(yè)盈利水平，雪鐵龍保持面向大眾市場(chǎng)的品牌定位。這是PSA將標(biāo)致和雪鐵龍品牌差異化的開(kāi)始。
很多人將PSA的定位理解為標(biāo)致品牌向上，雪鐵龍品牌向下。事實(shí)上，東風(fēng)雪鐵龍認(rèn)為這曲解了計(jì)劃的本意，差異化只在于調(diào)性或者品牌表達(dá)的含義，而非價(jià)位、人群或者高端低端。
最終，東風(fēng)雪鐵龍最終將品牌特性歸納為 “舒適、時(shí)尚、科技”三大關(guān)鍵詞，與標(biāo)致品牌此前公布的 “嚴(yán)謹(jǐn)、激情、致雅”相區(qū)別。很顯然，這種區(qū)分只存在于品牌調(diào)性。
“并不是說(shuō)時(shí)尚、科技等年輕化，就意味著東雪未來(lái)更偏向于中小型車(chē)，我們?nèi)匀粫?huì)有覆蓋不同目標(biāo)群體的產(chǎn)品，包括中高端產(chǎn)品。”林捷聲說(shuō)。
林捷聲這樣解釋雪鐵龍的品牌調(diào)性，品牌形象融入了更多年輕化元素，無(wú)論是在品牌視覺(jué)形象的色彩搭配上，還是在品牌營(yíng)銷(xiāo)形式上，釋放出現(xiàn)代化氣息以及新的活力。
但新品牌形象要讓市場(chǎng)接受，需要一定的時(shí)間。雪鐵龍是進(jìn)入中國(guó)最早的汽車(chē)品牌之一，市場(chǎng)對(duì)其認(rèn)知程度很高，要變得更加年輕，要重新給消費(fèi)者灌輸一個(gè)新概念。這個(gè)過(guò)程會(huì)是緩慢的，會(huì)有陣痛。
不過(guò)，經(jīng)過(guò)一年多的調(diào)整，市場(chǎng)對(duì)于雪鐵龍的認(rèn)知，已經(jīng)發(fā)生了變化：一是中國(guó)市場(chǎng)更容易接受新事物和新觀念，年輕化本身也是趨勢(shì)；二是東風(fēng)雪鐵龍配合年輕化，推出了一些針對(duì)性的產(chǎn)品，增強(qiáng)了市場(chǎng)直接體驗(yàn)效果。
去年年底上市的小型SUV C3-XR，原計(jì)劃一年內(nèi)銷(xiāo)售5萬(wàn)輛，不過(guò)到目前為止，不到一年的時(shí)間C3-XR銷(xiāo)量已經(jīng)接近6萬(wàn)輛。這種產(chǎn)品直接推動(dòng)的品牌調(diào)性轉(zhuǎn)變，遠(yuǎn)比打廣告直觀。
今年11月，東風(fēng)雪鐵龍又推出了與新品牌調(diào)性一致的C4世嘉。“目標(biāo)是挑戰(zhàn)10萬(wàn)臺(tái)的年銷(xiāo)量。我們對(duì)于這款車(chē)有非常大的期望，因?yàn)樗托碌钠放贫ㄎ环浅Ｒ恢碌?，不管設(shè)計(jì)、科技，還是時(shí)尚都是一致的。”林捷聲說(shuō)。
雪鐵龍品牌仍然會(huì)保持全球的一致性。“對(duì)于全球化的品牌來(lái)說(shuō)，它要有一個(gè)非常強(qiáng)大的品牌定位，這個(gè)定位就要確保無(wú)論來(lái)到哪一個(gè)區(qū)域，哪一個(gè)地區(qū)定位都是一致的。”
產(chǎn)品風(fēng)暴將到來(lái)
東雪最近兩年的銷(xiāo)量增幅，在行業(yè)內(nèi)并不突出。其中一個(gè)原因，是被認(rèn)為新產(chǎn)品推出速度過(guò)慢，填充細(xì)分市場(chǎng)的車(chē)型很欠缺，很多市場(chǎng)都是空白。
在過(guò)去三年，東風(fēng)雪鐵龍一共推出了4款全新車(chē)型及7款改款車(chē)型，這種速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于主流品牌。不過(guò)，在這個(gè)過(guò)程中，東雪完成了核心動(dòng)力總成的升級(jí)， 1.6THP、 1.2THP、1.8THP等多款發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)投放市場(chǎng)。
新產(chǎn)品投放少，事實(shí)上和PSA整體規(guī)劃有關(guān)，同平臺(tái)戰(zhàn)略是大趨勢(shì)，但兩個(gè)子品牌又要區(qū)隔。“雪鐵龍和標(biāo)致產(chǎn)品未來(lái)會(huì)不會(huì)同平臺(tái)，取決于車(chē)型，同時(shí)對(duì)一個(gè)集團(tuán) 來(lái)說(shuō)，希望這個(gè)車(chē)型投放更加有效率，應(yīng)該會(huì)選擇同一個(gè)平臺(tái)的，在我們集團(tuán)內(nèi)部也是有多種不同的平臺(tái)，同時(shí)保證車(chē)型投放的效率，也會(huì)選用最好的平臺(tái)。”林捷 聲說(shuō)。
但和標(biāo)致產(chǎn)生品牌差異化，首先要體現(xiàn)在產(chǎn)品上。既然同平臺(tái)戰(zhàn)略依然是降成本的最好方式，不能放棄。那么，產(chǎn)品投放的時(shí)間是可 以錯(cuò)開(kāi)的。比如，在東風(fēng)雪鐵龍C4L上市時(shí)，東風(fēng)標(biāo)致推出的是SUV產(chǎn)品3008；而在東風(fēng)標(biāo)致的2008推出之后，東風(fēng)雪鐵龍隔了一年才推出C3- XR。
過(guò)去三年，東標(biāo)推出的新產(chǎn)品遠(yuǎn)多于東雪，接下來(lái)，東雪會(huì)多于東標(biāo)。“產(chǎn)品往往會(huì)按照一波一波推出，未來(lái)幾年?yáng)|雪也會(huì)進(jìn)入像東標(biāo)一樣的產(chǎn)品風(fēng)暴。”東雪內(nèi)部人士稱(chēng)。
按計(jì)劃，2015-2018年神龍公司將推出11款全新產(chǎn)品，分別投放于兩大品牌中。“東雪明年會(huì)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有動(dòng)作，也會(huì)有高端的新車(chē)型推出。”上述人士稱(chēng)。
不過(guò)，和有些全球品牌的本土化思路不一樣，林捷聲堅(jiān)持針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的車(chē)型都是全球車(chē)型，不會(huì)為中國(guó)市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。“雪鐵龍有7種不同的車(chē)身尺寸的車(chē)型，同時(shí)也是覆蓋在很多地區(qū)。我們未來(lái)在中國(guó)推出的車(chē)型，也會(huì)在歐洲以及美洲進(jìn)行銷(xiāo)售。”
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