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　　經(jīng)銷商與制造商的博弈之路

　　隨著盈利壓力的增加，4S店試圖將制造商給予的壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。但最終受傷的除了消費(fèi)者以外，還有經(jīng)銷商的信譽(yù)，甚至制造商的品牌形象

　　《法人》記者 肖岳 整理

　　早在12年前，為規(guī)范汽車品牌銷售行為，促進(jìn)汽車市場(chǎng)健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，國(guó)家商務(wù)部、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、國(guó)家工商行政管理總局曾于2005年2月21日發(fā)布《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》，并于當(dāng)年4月1日起施行。

　　12年后，全新的《汽車銷售管理辦法》出臺(tái)，將于今年7月1日起正式施行。

　　12年間，中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)發(fā)了翻天覆地的變化，無(wú)論是行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型， 還是汽車制造商與經(jīng)銷商之間利益關(guān)系的平衡等，方方面面都在變化著。雖然《汽車銷售管理辦法》與《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》相比，從名稱上僅僅減去了幾個(gè)字，但無(wú)論其內(nèi)容還是將對(duì)市場(chǎng)起到的作用，都令市場(chǎng)頗為期待。與此同時(shí)，新規(guī)還被寄予促進(jìn)汽車銷售領(lǐng)域升級(jí)轉(zhuǎn)型的重要期望。

　　4S店模式終結(jié)？

　　對(duì)于《汽車銷售管理辦法》的熱議，觀點(diǎn)，首先集中于其“一改以往汽車銷售品牌授權(quán)單一體制”。新規(guī)明確規(guī)定，供應(yīng)商可以要求經(jīng)銷商為本企業(yè)品牌汽車設(shè)立單獨(dú)展區(qū)，滿足經(jīng)營(yíng)需要和維護(hù)品牌形象的基本功能，但不得限制經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)其他供應(yīng)商商品。

　　對(duì)汽車流通領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，打破單一品牌授權(quán)模式，不僅是打破廠家主體地位的關(guān)鍵一環(huán)，當(dāng)具備一定的渠道能力和規(guī)模后，非授權(quán)的獨(dú)立經(jīng)銷商也將成為大經(jīng)銷商集團(tuán)的一種渠道模式。

　　在《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》中，第九條規(guī)定的汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)符合的眾多條件之一便是，獲得汽車供應(yīng)商品牌汽車銷售授權(quán)。

　　而與之相對(duì)應(yīng)的，在《汽車銷售管理辦法》中對(duì)于銷售行為規(guī)范的要求則是：經(jīng)銷商出售未經(jīng)供應(yīng)商授權(quán)銷售的汽車，或者未經(jīng)境外汽車生產(chǎn)企業(yè)授權(quán)銷售的進(jìn)口汽車，應(yīng)當(dāng)以書(shū)面形式向消費(fèi)者做出提醒和說(shuō)明，并書(shū)面告知向消費(fèi)者承擔(dān)相關(guān)責(zé)任的主體。未經(jīng)供應(yīng)商授權(quán)或者授權(quán)終止的，經(jīng)銷商不得以供應(yīng)商授權(quán)銷售汽車的名義從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

　　新舊《辦法》的變化，被認(rèn)為是打破了持續(xù)多年的4S店特許經(jīng)營(yíng)模式，為市場(chǎng)帶來(lái)一股清流。

　　4S店模式作為銷售汽車的主要模式，是基于消費(fèi)者早年對(duì)于品牌選擇空間較小，市場(chǎng)發(fā)展不充分的現(xiàn)狀。但4S店模式也一直廣受爭(zhēng)議。

　　對(duì)4S店來(lái)說(shuō)，其所面臨的問(wèn)題主要來(lái)自兩方面，其一來(lái)自汽車生產(chǎn)商，其二則來(lái)自消費(fèi)者。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，汽車生產(chǎn)商與4S店之間的關(guān)系又較為微妙。

　　由于我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)多年來(lái)保持快速的增長(zhǎng)趨勢(shì)，使得更多的汽車生產(chǎn)商試圖通過(guò)擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)等方式來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。汽車品牌的急速擴(kuò)張，也促使我國(guó)汽車銷售行業(yè)中的4S店模式發(fā)展更為迅速。

　　但正如此前媒體報(bào)道中所言，“4S店的‘中國(guó)式’連鎖經(jīng)營(yíng)模式缺陷，加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”。在4S店的“中國(guó)式”連鎖經(jīng)營(yíng)中，汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系甚至被描述為“父子”關(guān)系。

　　通常情況下，話語(yǔ)權(quán)并不掌握在經(jīng)銷商一方，而是被生產(chǎn)商牢牢抓住。另外，4S店還可能面臨汽車生產(chǎn)商對(duì)其經(jīng)營(yíng)管理方式的干預(yù)，包括汽車廠家基于維護(hù)自身品牌形象的考慮，會(huì)對(duì)于4S店在投資、宣傳等項(xiàng)目上有所要求。

　　日益突出的矛盾

　　汽車生產(chǎn)商的一些硬性要求，往往使得一些4S店左右為難，但最終也只能無(wú)條件服從。因?yàn)殇N售商要獲得廠家品牌授權(quán)，否則將無(wú)法生存，這也造就了雙方之間地位不對(duì)等的現(xiàn)象。在國(guó)內(nèi)，4S店模式興起于2000年左右，那時(shí)國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)尚處于發(fā)展初期階段，4S店模式還能夠獲得足夠的利潤(rùn)，因而被各個(gè)廠家大力推廣。

　　之前，4S店的暴利主要來(lái)自于新車的加價(jià)銷售，當(dāng)時(shí)一個(gè)4S店幾千萬(wàn)元甚至上億元的成本幾乎兩三年就能回收。但隨著近幾年市場(chǎng)的回落，4S店模式也越來(lái)越難，除一些高端品牌之外，很多品牌的收益都在下降，而這種利潤(rùn)的下降，造成了銷售商和廠商之間的矛盾。

　　2015年，起亞汽車發(fā)生經(jīng)銷商退網(wǎng)事件，多家東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷商基于盈利考慮選擇提交退網(wǎng)申請(qǐng)。這一事件再次將雙方矛盾暴露在公眾面前。

　　從總體上來(lái)看，隨著汽車銷售利潤(rùn)越來(lái)越少，4S店在維持高成本運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，還要應(yīng)對(duì)來(lái)自同城4S店的壓力，顯得更加舉步維艱。這也使得一些4S店在管理體系上出現(xiàn)漏洞，甚至存在對(duì)員工違規(guī)行為視而不見(jiàn)的現(xiàn)象。

　　這些問(wèn)題，使得一貫以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品質(zhì)吸引消費(fèi)者的4S店，陷入了被外界所詬病的“一流設(shè)施，二流銷售，三流服務(wù)”的怪圈。而服務(wù)質(zhì)量下降、零部件銷售價(jià)格虛高現(xiàn)象也逐漸顯現(xiàn)。

　　近年來(lái)，有關(guān)消費(fèi)者與4S店發(fā)生糾紛的報(bào)道也時(shí)有發(fā)生。比如有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)購(gòu)買的新車進(jìn)行過(guò)維修，或者部分零部件被調(diào)包；還有的則存在價(jià)格欺詐行為，消費(fèi)者購(gòu)買的汽車或者發(fā)生的售后服務(wù)價(jià)格遠(yuǎn)高于其他經(jīng)銷商；甚至有的消費(fèi)者遭遇了“無(wú)病被說(shuō)成有病”“小病大修”等問(wèn)題。

　　亦有不少媒體對(duì)此類現(xiàn)象予以關(guān)注。不少專家認(rèn)為，4S店是在將生產(chǎn)商給予的壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。但最終受傷的除了消費(fèi)者以外，還有經(jīng)銷商的信譽(yù)，甚至制造商的品牌形象。

　　而隨著汽車銷售行業(yè)的變化，行業(yè)內(nèi)對(duì)于《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》這一舊《辦法》重新修訂的呼吁之聲也越來(lái)越大。

　　由于舊的《辦法》在條文設(shè)定上過(guò)于偏重整車廠，經(jīng)銷商的反對(duì)聲音日趨高漲。2007年7月，500家汽車經(jīng)銷商聯(lián)名上書(shū)商務(wù)部，要求對(duì)舊《辦法》相關(guān)條款進(jìn)行修訂。隨后的2008年，以商務(wù)部為首的相關(guān)政府部門也開(kāi)始著手商討修改方案。

　　但此后，由于汽車市場(chǎng)再次進(jìn)入高增長(zhǎng)周期，經(jīng)銷商的生存狀況有所改善，使得經(jīng)銷商與廠商之間的矛盾得以暫時(shí)壓抑，而舊《辦法》的修訂也未能提上日程。

　　兩年后的2010年，車企和經(jīng)銷商關(guān)系再次出現(xiàn)惡化，有關(guān)修改舊《辦法》的聲音再次出現(xiàn)。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，數(shù)百家廣州汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商曾聯(lián)合策劃和建議改變“品牌授權(quán)銷售方式”修訂舊《辦法》，但最終效果不理想。

　　新規(guī)終于落地

　　至2012年左右，隨著汽車行業(yè)的行情轉(zhuǎn)冷，經(jīng)銷商的生存更加艱難。在這一年底，商務(wù)部提出推進(jìn)“規(guī)范汽車流通市場(chǎng)秩序五大舉措”，其中包括“進(jìn)一步明確授權(quán)的概念、授權(quán)年限；制定品牌供應(yīng)商設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)”等，但最終未能推出。

　　2014年8月，國(guó)家工商總局發(fā)布《關(guān)于停止實(shí)施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作的公告》?；诖?，當(dāng)時(shí)有關(guān)《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》將被修訂的消息便在坊間不斷傳出。隨后的2014年9月，由商務(wù)部組織相關(guān)人士就《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》修訂細(xì)則征詢意見(jiàn)召開(kāi)三次座談會(huì)，更是使得經(jīng)銷商對(duì)于十年未變的《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》將有所變動(dòng)寄予了期望。

　　最終，《汽車銷售管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》在2016年1月6日－2月6日在商務(wù)部官網(wǎng)向社會(huì)公眾公開(kāi)征求意見(jiàn)，并于2017年2月20日經(jīng)商務(wù)部第92次部務(wù)會(huì)議審議通過(guò)。這部被人們寄予促進(jìn)廠商關(guān)系改善、構(gòu)建公平市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序、提升行業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量、推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展厚望的新規(guī)終于落地。

　　正如新《辦法》落地后不少業(yè)內(nèi)人士所言，新《辦法》對(duì)經(jīng)銷商而言，首先，取消了總經(jīng)銷制度，不再將授權(quán)銷售方式作為行政性要求；其次，對(duì)于授權(quán)期限有了明確的最短規(guī)定，且明確首次授權(quán)期限不得低于五年，這徹底改變了以前廠家利用短期授權(quán)期限來(lái)約束經(jīng)銷商的行為等問(wèn)題。

　　最后，新《辦法》更是對(duì)汽車供應(yīng)商對(duì)經(jīng)銷商店面建設(shè)、壓庫(kù)、解除授權(quán)等方面提出了約束，使得汽車經(jīng)銷商更加明確自己的權(quán)利。新規(guī)之下，雙方關(guān)系亦將發(fā)生微妙的變化。