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　　調(diào)節(jié)價(jià)格減目標(biāo)

　　豪華品牌雖然沒(méi)有官降，但還是通過(guò)另一種形式調(diào)整了現(xiàn)有車型的價(jià)格體系。

　　官方變相降價(jià)

　　5月21日，借在華銷量突破300萬(wàn)輛之際，奧迪推出了“300萬(wàn)紀(jì)念版”車型，分別基于奧迪A3、A4L、A6L和Q3現(xiàn)有車型打造，并在配置上有所升級(jí)，但價(jià)格基本持平。隨后不久，6月5日，在“2015 X之旅”區(qū)域選拔賽啟動(dòng)儀式上，寶馬推出了寶馬X1晉級(jí)版車型，同樣是配置升級(jí)、價(jià)格基本持平。對(duì)經(jīng)銷商而言，這種“加量不加價(jià)”也類似于另一種形式的“官降”。

　　此外，近日有媒體爆出，奧迪今年給出了大幅優(yōu)惠的員工購(gòu)車計(jì)劃——員工到指定經(jīng)銷商處購(gòu)車，然后在已經(jīng)商議好的價(jià)格上，公司會(huì)再給出2.5%的優(yōu)惠。在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，奧迪是希望通過(guò)這種內(nèi)部消化，來(lái)起到提升銷量的作用。

　　示好經(jīng)銷商

　　與此同時(shí)，為緩和與經(jīng)銷商的緊張關(guān)系，部分車企開(kāi)始調(diào)整原本的產(chǎn)銷計(jì)劃。今年2月，奧迪發(fā)布銷量預(yù)期時(shí)即提到，希望今年的增長(zhǎng)目標(biāo)維持在10%-15%之間，也就是66萬(wàn)輛，和其更早之前所規(guī)劃的70萬(wàn)輛相比，下調(diào)了約4萬(wàn)輛。不久前，寶馬中國(guó)CEO安格則公開(kāi)表示，公司已在華削減產(chǎn)出，減少向經(jīng)銷商供應(yīng)車輛，二季度仍將如此。據(jù)了解，目前寶馬已下調(diào)了全國(guó)經(jīng)銷商第二季度銷量目標(biāo)。日前，捷豹路虎也計(jì)劃將其第二季度銷量目標(biāo)下調(diào)10%-20%，并將推出一系列商務(wù)政策，如將可變市場(chǎng)返利的付款速度縮短5個(gè)月，新增了目標(biāo)完成以后的返利，還將針對(duì)不同車型對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行相應(yīng)補(bǔ)貼等。

　　針對(duì)銷售壓力，沃爾沃汽車（中國(guó)）銷售有限公司CEO付強(qiáng)表示首先會(huì)幫助經(jīng)銷商清理庫(kù)存。據(jù)了解，廠家已取消了要求經(jīng)銷商捆綁銷售XC60與S60L的政策，同時(shí)每輛車都會(huì)有3500元的補(bǔ)貼。東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理戴雷近日在接受記者采訪時(shí)也宣稱，英菲尼迪已經(jīng)開(kāi)始推出小型4S店的概念，調(diào)整和降低4S店的投資規(guī)模。沃爾沃CEO付強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)則表示：“今年以來(lái)主要是幫助經(jīng)銷商清理庫(kù)存，目的是打造更合理的廠家與經(jīng)銷商關(guān)系。”

　　■ 放大鏡

　　豪華第二梯隊(duì)部分品牌競(jìng)爭(zhēng)力堪憂

　　近期，從豪華品牌第二梯隊(duì)的沃爾沃、雷克薩斯以及英菲尼迪公布的數(shù)據(jù)看，其銷量有漲有跌，近期整體表現(xiàn)不錯(cuò)，但距離第一梯隊(duì)的ABB（奧迪、寶馬、奔馳）仍有著難以逾越的“鴻溝”。

　　現(xiàn)狀 消費(fèi)者認(rèn)可度普遍偏低

　　1-5月，沃爾沃全球交付銷量從185881輛同比微跌0.1%至185764輛。在中國(guó)則從31147輛同比微跌0.4%至31010輛。針對(duì)微跌，沃爾　　沃給出的答復(fù)是，全新XC90總計(jì)獲得了36000輛訂單，但這些數(shù)字未計(jì)入到全球銷量中。由于沃爾沃長(zhǎng)期以來(lái)賣點(diǎn)集中于“北歐安全”，但現(xiàn)在第一梯隊(duì)的各品牌也開(kāi)始紛紛豐富各種安全技術(shù)，令其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再那么明顯。目前，沃爾沃走量產(chǎn)品不多，北京一沃爾沃4S店銷售人員告訴記者，作為主力的S40、S80等車型與同級(jí)別德系品牌相比，對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力比較有限，沖量不易。

　　同樣的境遇也出現(xiàn)在雷克薩斯身上，由于產(chǎn)品自身定位較高，目標(biāo)人群也與一線品牌相互重合，也在一定層面上導(dǎo)致消費(fèi)者流失。據(jù)了解，2014年，雷克薩斯約售出7.6萬(wàn)輛，相比于2013年的7.4萬(wàn)輛僅增長(zhǎng)3%。由于增速過(guò)低，使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩位數(shù)的增長(zhǎng)率形成巨大反差，直接導(dǎo)致去年被沃爾沃?jǐn)D出豪華品牌銷量前五名，降至第六。

　　而英菲尼迪由于本身基數(shù)較小，去年3萬(wàn)輛的銷量就已經(jīng)達(dá)到了76%的增長(zhǎng)；而今年1-4月其在華累計(jì)銷量達(dá)11651輛，同比增長(zhǎng)32%。英菲尼迪的市場(chǎng)占有率由2013年上半年的0.5%上升到今年3月的2.2%。

　　問(wèn)題 單一產(chǎn)品難以支撐整個(gè)品牌

　　就目前看，沃爾沃對(duì)于產(chǎn)品的更新?lián)Q代普遍較慢：XC90換代用了12年，S80L則用了8年，而今年S60L以及XC90混合動(dòng)力車型雖然要投放到中國(guó)市場(chǎng)，但這兩款車型也非沖量產(chǎn)品；當(dāng)下SUV市場(chǎng)火熱，沃爾沃的XC40卻有可能在2018年才能在國(guó)內(nèi)上市。

　　再看雷克薩斯，其對(duì)國(guó)產(chǎn)化一直有著不同的說(shuō)辭。雷克薩斯最初表示，進(jìn)口銷量基礎(chǔ)規(guī)模達(dá)到3萬(wàn)輛便實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，但此后隨著銷量不斷增長(zhǎng)，在實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)輛后，雷克薩斯又稱，進(jìn)口銷量基礎(chǔ)規(guī)模要達(dá)到10萬(wàn)輛才會(huì)考慮國(guó)產(chǎn)。根據(jù)去年7.6萬(wàn)輛的全年銷量，雷克薩斯仍然無(wú)法實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)。目前，記者通過(guò)雷克薩斯經(jīng)銷商處了解到，在售的9款車型中，走量的車型僅為ES、RX以及CT三款較低端車型。隨著各豪華品牌競(jìng)相實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，下探新車售價(jià)，雷克薩斯的市場(chǎng)份額被逐漸蠶食，其豪華品牌的定位也逐漸被邊緣化。

　　另一方面，英菲尼迪76%的銷量增長(zhǎng)率的背后，是全年銷量?jī)H有3萬(wàn)輛，其面向中國(guó)市場(chǎng)的后續(xù)高銷量車型不足。去年國(guó)產(chǎn)化的Q50L才剛剛上市，而其面對(duì)的是其他豪華品牌市場(chǎng)份額最為穩(wěn)固的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；接下來(lái)推出的國(guó)產(chǎn)SUV QX50也面臨細(xì)分市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)；即將進(jìn)口引入的Q70L將要面對(duì)的是寶馬、奔馳固守的市場(chǎng)。記者在走訪英菲尼迪經(jīng)銷商后了解到，由于Q50L以及QX50已實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，售價(jià)降低對(duì)其銷量有明顯推動(dòng)作用，但記者同時(shí)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)本就為數(shù)不多的消費(fèi)者在進(jìn)店后看車焦點(diǎn)多集中在這兩款車型，而對(duì)其他價(jià)格較高的進(jìn)口車型少有問(wèn)津。

　　“現(xiàn)在整個(gè)汽車市場(chǎng)是一個(gè)下滑的趨勢(shì)，第二梯隊(duì)也好、第一梯隊(duì)也好，增長(zhǎng)都是應(yīng)該放緩的。第二梯隊(duì)中，英菲尼迪在短期內(nèi)，特別是在現(xiàn)在這樣一個(gè)大的市場(chǎng)環(huán)境中，很難改變目前相對(duì)落后的局面。而沃爾沃在未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)上更應(yīng)該有信心，它有這樣的潛力。特別是隨著沃爾沃的國(guó)產(chǎn)，可以逐漸把中國(guó)作為出口美國(guó)或者其他發(fā)達(dá)市場(chǎng)的基地。第二梯隊(duì)中還有一個(gè)捷豹路虎，目前在銷量上也有所下降，這反而會(huì)給梯隊(duì)中的其他品牌制造機(jī)會(huì)。而雷克薩斯由于沒(méi)有國(guó)產(chǎn)化，所以壓力是最大的，但雷克薩斯的品牌影響力相對(duì)其他品牌又相對(duì)強(qiáng)一些，以美國(guó)為例，之前很長(zhǎng)一段時(shí)間，雷克薩斯都是在美國(guó)豪華車市場(chǎng)銷量排第一。第一陣營(yíng)之所以影響力高，也源于ABB在中國(guó)國(guó)產(chǎn)時(shí)間是最長(zhǎng)的。所以第二梯隊(duì)通過(guò)國(guó)產(chǎn)化是可以提升自己的市場(chǎng)占有率。” ——汽車行業(yè)分析師張志勇

　　■ 延伸

　　超豪華品牌投身SUV車型“保平安”

　　身陷困頓的豪華品牌們紛紛在抱SUV的大腿，而一些超豪華品牌也開(kāi)始推動(dòng)自己的SUV計(jì)劃。分析人士認(rèn)為，因?yàn)楫a(chǎn)品線偏單一，超跑等超豪華車企的抗風(fēng)險(xiǎn)能力也比其他車企要差很多，一次經(jīng)濟(jì)蕭條就有可能讓經(jīng)營(yíng)陷入困境，所以正熱的SUV就是拓展產(chǎn)品線的一個(gè)理想選擇。

　　在瑪莎拉蒂的5年規(guī)劃中，其旗下首款SUV車型Levante也將會(huì)在今年推出，預(yù)計(jì)售價(jià)200萬(wàn)元以上。勞斯萊斯今年也證實(shí)將推出其SUV產(chǎn)品，預(yù)計(jì)市場(chǎng)售價(jià)將超800萬(wàn)元。

　　此外，阿斯頓·馬丁旗下Lagonda的SUV量產(chǎn)車型有望在2017年推出；而蘭博基尼也將在2018年推出基于Urus-SUV概念車打造的Deimos，并將同步引入國(guó)內(nèi)銷售。